El mercado, ese titán que define la oferta y la demanda en el mundo de los negocios, conocer sus fundamentos son tan importantes y relevantes para tener éxito en todo emprendimiento
Introducción al concepto de Mercado: Análisis, Segmentación, Productos y Objetivos
En pocas palabras, el mercadeo es el arte y la ciencia de comprender las necesidades de un grupo de consumidores y cómo llegar a esas necesidades. Aunque el mercadeo puede ser bastante complicado en la práctica y cada vendedor crea sus propias estrategias, la mayoría de los profesionales del mercadeo están de acuerdo sobre algunos principios fundamentales. Los cuatro principios de mercadeo con frecuencia se denominan las cuatro P: producto, lugar (en inglés), precio y promoción.
Producto
El término "producto" se usa para describir el bien o servicio específico que se comercializará. Un producto generalmente se evalúa por la medida en que satisface una necesidad y proporciona valor a un grupo de clientes. Un producto debe satisfacer una necesidad percibida clara y proporcionar las características y accesorios requeridos por un grupo de consumidores, dentro de los términos de la demanda del grupo. El nombre de la marca, las condiciones de garantía, la facilidad de uso, el envasado y el servicio son elementos de la experiencia del consumidor con el producto en el principio.
Lugar
Los canales de distribución a través de los cuales un producto llega a los clientes son considerados por el principio de lugar. Estos no pueden comprar productos que no llegan a ellos, por lo que son esenciales los canales de distribución para crear estructuras de producción, almacenaje, transporte y puntos de venta que hacen que el producto sea disponible al por menor. Los canales de distribución se evalúan en términos de facilidad de uso y confiabilidad, un factor crucial para determinar si un producto es deseable y accesible.
Precio
El precio es el precio que los clientes pagan por un producto y se evalúa en función de cómo maximiza las ganancias de la empresa. La demanda generalmente aumenta cuando los precios caen, pero la ganancia por unidad disminuye. Una fijación de precios eficaz maximiza la ganancia total de la empresa mientras mantiene una demanda saludable y una ganancia por unidad. El principio del precio puede incluir puntos de precios promocionales como precios de introducción y descuentos para aumentar la demanda.
Promoción
El principio de la promoción se basa principalmente en la comunicación con los clientes. La promoción implica comunicarse con un grupo específico de consumidores para informar a los clientes potenciales de los beneficios del producto y su disponibilidad si el producto satisface sus necesidades. La publicidad puede incluir cualquier cosa, desde publicidad impresa y en los medios hasta venta directa y publicidad viral. Cada uno de ellos requiere un profundo conocimiento de las prioridades y el comportamiento de ese grupo de población para comunicarse efectivamente con los posibles compradores.
Mercado potencial objetivo
Cuando hablamos de mercado, podemos referirnos a la ubicación geográfica donde se encuentran vendedores y compradores o a la ubicación teórica donde se encuentran una determinada oferta y demanda. En los campos de la economía y el marketing, el término "mercado potencial" es ampliamente utilizado en lugar del término "mercado". El marketing puede categorizar el mercado en función de su tamaño, volumen o producto.
Mercado Potencial
Independientemente del alcance (total, parcial o nulo) de la estrategia de marca, el mercado potencial forma parte del mercado total que posee una empresa. El mercado potencial solo está compuesto por aquellos que tienen la capacidad financiera para comprar un producto específico.
Mercado Objetivo o Mercado Meta
Cuando hablamos de mercado objetivo, también conocido como mercado meta, nos referimos a los clientes que hemos identificado como ideales para nuestro producto o servicio. Por lo tanto, podríamos decir que representa la demanda de nuestro servicio o producto. También se puede usar para referirse a la parte del mercado potencial a la que se dirigen todas las acciones de marketing de la empresa. El mercado objetivo, el grupo objetivo, el público objetivo, el mercado objetivo o el grupo objetivo son otros nombres para él.
La determinación del mercado objetivo o mercado meta es el segundo paso de la estructura STP (Segmentation-Targeting-Positioning) utilizada por los profesionales de la publicidad en el ámbito de la publicidad. El publicista parte del hecho de que una empresa nunca puede satisfacer a todo el mercado con su producto, por lo que, después de segmentar la demanda, debe identificar el Target o mercado objetivo para crear su campaña.
Mercado Potencial Objetivo
El mercado potencial objetivo está compuesto por los consumidores ideales de nuestro producto que también tienen la capacidad financiera para obtenerlo. La identificación de este mercado potencial objetivo permitirá a la empresa aumentar la rentabilidad de su plan de marketing.
El mayor desafío para el departamento de marketing de una empresa es lograr fidelizar al mercado potencial objetivo con su marca antes de que la competencia lo haga. Sin embargo, una vez que se ha identificado al comprador potencial, sabemos lo que motiva a este comprador a preferir los productos de nuestra empresa y que tiene los recursos financieros para pagar su precio, el siguiente paso será crear un mensaje que transmita con más eficacia lo que necesitamos. Si lo logramos, veremos un aumento en las ventas, mayores ganancias y menos gastos de publicidad.
Por lo tanto, podemos decir que dirigir las campañas de marketing para fortalecer la marca es el objetivo de identificar el mercado potencial objetivo.
Sin embargo, al conocer el mercado potencial objetivo, se pueden hacer predicciones de ventas que son útiles para la elaboración de presupuestos. El presupuesto para comprar materias primas es un ejemplo. También permite hacer previsiones de gastos, inversión y financiamiento con una previsión de ventas acertada, que se basa en la información que se obtiene del mercado potencial objetivo.
Un análisis y seguimiento adecuados del mercado objetivo potencial permiten identificar posibles cambios en los gustos y preferencias de los consumidores. Esta información se utilizará para rediseñar productos y campañas para evitar la pérdida de cuotas de mercado.
Características Determinantes del Mercado Potencial Objetivo
Para encontrar el mercado potencial objetivo, es necesario analizar los grupos de consumidores utilizando una variedad de características:
A) Características Demográficas: La identificación se realiza en función del sexo, la edad, el ingreso, la raza, la ocupación, el estado civil, los años de educación, etc. Porque las características demográficas son cuantificables y se pueden expresar en números, no pueden interpretarse.
B) Características Psicográficas: Estas son subjetivas porque corresponden a las actitudes, opiniones, intereses y estilos de vida de los compradores. Por ejemplo, dos personas pueden autodefinirse como amantes del riesgo, pero al preguntarles, se puede ver que los riesgos que están dispuestas a correr son muy diferentes.
C) Características de Comportamiento: Las personas pueden tener diferentes personalidades, pero también pueden tener diferentes comportamientos de consumo, como la forma en que utilizan los productos y las ventajas que esperan de ellos. Por ejemplo, una empresa que produce champú debe identificar y lograr llegar principalmente a las personas que lavan el cabello todos los días en lugar de solo una vez por semana.
D) Características Geográficas: Debido a que está relacionado con factores como el clima y la densidad poblacional, el lugar donde viven los potenciales compradores también es importante. Las necesidades de las personas que viven en casas grandes en áreas suburbanas no son las mismas que las de las personas que viven en apartamentos en las grandes ciudades.
Variables de la segmentación del mercado
En Mercado: Análisis, Segmentación, Productos y Objetivos; todos los productos tienen un mercado que los demanda; la segmentación de mercado es la práctica de dividir el mercado aún más en grupos más pequeños para que el departamento de marketing de una organización pueda apuntar a los grupos más eficaces. La segmentación del mercado puede ser más efectiva que el marketing de masas si los empleados de marketing pueden identificar grupos lo suficientemente grandes como para justificar los recursos adicionales necesarios para la orientación específica.
Geográfica
El mercado se divide en regiones con diferentes climas, poblaciones y culturas a través de la segmentación geográfica. Este tipo de segmentación suele ocurrir naturalmente. Por ejemplo, una empresa nacional que fabrica equipos para exteriores y paisajismo no publicitará su producción de palas de nieve en Florida. Sin embargo, algunas técnicas de segmentación geográfica se utilizan con intención: En función de las preferencias culturales, McDonald a veces crea comidas únicas en varios países.
Demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos según la edad, la familia, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión y una variedad de otros factores. Por ejemplo, en la mayoría de los casos, una escuela privada dividirá el mercado en función de los ingresos familiares y se dirigirá a las áreas con mayores ingresos familiares. Los vendedores han creado nombres para ciertos mercados debido a la focalización demográfica, como DISH, que significa doble ingreso y sin hijos. La segmentación demográfica está incluida en la mayoría de los planes tácticos de marketing.
Psicográfica
Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están realizando estudios de segmentación psicográfica que modifican las estrategias de marketing en función de las preferencias de estilo de vida de los consumidores. Cuando una empresa quiere hacer que la imagen de su marca sea más atractiva para clientes específicos, este método de segmentación es útil. Las empresas pueden mejorar sus estrategias de relaciones públicas y construir lealtad de marca al descubrir los valores y las actitudes de los consumidores que con mayor frecuencia utilizan el producto.
Conductual
El enfoque de sus esfuerzos de marketing en el comportamiento de los consumidores hacia el producto investigado se centra en la segmentación conductual. Por ejemplo, si la mayoría de los clientes compran un producto durante la temporada de vacaciones de Navidad, la segmentación conductual haría que la comercialización fuera más intensa antes de esa temporada. Las otras variables son la tasa de utilización del producto, los beneficios que los consumidores esperan del producto y el estado de los consumidores como usuarios por primera vez o regulares, además de ocasiones específicas, como vacaciones.
La segmentación del mercado y la diferenciación de productos
Un negocio debe tener una idea clara de cuáles son los clientes objetivo, dónde conseguirlos, qué les ofrecerá la empresa y cómo se venderá el producto para que sea eficaz y tenga una ventaja frente a sus competidores. Antes de que una empresa pueda introducir un producto en el mercado, debe completar una serie de tareas. Los componentes clave de una estrategia de marketing incluyen el uso manual, la segmentación del mercado y las estrategias de diferenciación de productos. Estas estrategias ofrecen una gran ventaja para un negocio y pueden aumentar los ingresos.
Enfoque de la Segmentación del Mercado
Una fuente importante de ventaja competitiva es la segmentación del mercado, que funciona bien para reducir la competencia en un mercado objetivo. Las empresas agrupan a los clientes potenciales según lo que comparten en términos de necesidades, preferencias de canal, características de productos o rentabilidad. La segmentación del mercado permite a las empresas identificar un segmento de los consumidores y agruparlos en función de las similitudes que comparten en cuanto a las características que definen una estrategia de marketing.
Definición del Mercado Objetivo
Al conocer la base del segmento de clientes, como el dirigido a los clientes potenciales con mayor potencial de ganancias, una empresa puede utilizar la segmentación del mercado a su favor. Un segmento de mercado es el grupo de clientes potenciales de un negocio. Un producto puede tener más de un segmento de mercado, y cada segmento de mercado forma parte de una estrategia de marketing global. Estos segmentos dirigidos pueden mejorar significativamente la efectividad del marketing.
Comprender la Diferenciación de Productos
Con el fin de diferenciar un producto de la competencia y de los productos similares, se utiliza la táctica de diferenciación de productos para destacar sus características y características. La innovación, el marketing y la distribución son solo algunas de las muchas formas en que un producto puede ser distintivo. El objetivo general de una estrategia de diferenciación de producto es hacer que un producto sea más atractivo para un grupo de personas específico. El enfoque en las diferencias heredadas de un producto debe hacer que los consumidores potenciales lo vean como único y valioso. Estas diferencias son comunicadas por una empresa a través de su publicidad, también conocida como proposición de venta.
La Disminución de la Competencia Directa
La competencia directa disminuye al concentrarse en las diferencias del producto. La competencia puede basarse en factores distintos del precio, como el diseño y la funcionalidad, cuando las empresas consideran que un producto es diferente. La estrategia de diferenciación del producto es una herramienta útil para un negocio porque los clientes en un segmento objetivo tienen una menor sensibilidad an estos factores distintos de los precios.
Factores al Analizar del Mercado
Cualquier análisis de mercado se centra principalmente en la investigación de mercado realizada antes del análisis actual. La investigación exploratoria, secundaria y primaria se incluyen en la investigación previa. La investigación exploratoria define los conceptos fundamentales del mercado, la investigación secundaria analiza estudios y recursos actuales, como el censo de EE. UU., y la investigación primaria recopila datos para un análisis de mercado específico actual mediante encuestas. Después de recopilar toda la información, se analiza y se divide en diferentes partes para el análisis de mercado formal.
Descripción del Cliente
La descripción del cliente representa al mercado de la empresa, también conocido como mercado demográfico o objetivo. Los ingresos, los hábitos de compra, la ubicación geográfica y la edad son algunas de las muchas formas en que la demografía puede clasificarse. Debido a que esa cifra sirve como base para los ingresos proyectados y las metas generales del negocio, es fundamental comprender el tamaño del mercado. Las investigaciones de mercado también pueden examinar elementos como los valores que motivan a las personas en un grupo, cómo toman sus decisiones y su capacidad de compra.
Percepción del Cliente
La forma en que el grupo demográfico objetivo percibe el producto y la empresa también es un componente importante del análisis de mercado. Para este análisis, la investigación es con frecuencia la principal y utiliza encuestas y grupos de enfoque. El negocio puede conocer las actitudes del consumidor, la probabilidad de que te compren y su conocimiento y reconocimiento de la marca a través del análisis de la información recopilada.
Tendencias del Mercado
Describiendo las tendencias actuales y los posibles cambios, las tendencias de mercado le dan relevancia contextual al negocio y al mercado. Para completar este componente del análisis de mercado, los investigadores pueden realizar un análisis PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico). Esto ayuda a los investigadores a describir el entorno actual en el que las actividades comerciales dan a conocer las tendencias culturales que afectan la demografía.
Proyecciones de Mercado
Las proyecciones de mercado predicen el futuro del mercado objetivo, así como el lugar de la empresa en el futuro del mercado, utilizando la información de la descripción y las percepciones de los clientes, así como las tendencias del mercado. Identificando las áreas críticas en las que la empresa debe concentrarse, este análisis ayuda a la estrategia de la empresa. Las proyecciones del mercado ayudan a los investigadores y analistas a hacer recomendaciones importantes para el éxito futuro de las empresas.
Competencia
La mayoría de los análisis de mercado también incluyen una sección que describe la competencia de la empresa con la misma evaluación que se utilizó para la investigación de la empresa. Por ejemplo, un análisis de un competidor puede incluir investigar cómo la demografía objetivo ve la marca del competidor, cómo las tendencias actuales afectan a los competidores o cómo la competencia puede afectar el futuro de una empresa.
Identificando las cuatro bases de la segmentación del mercado
El término "segmentación del mercado" se refiere a la división de un mercado en varios grupos de clientes específicos. Esto se debe a la idea de que tratar a todos los clientes de la misma manera es imposible. Cada segmento tiene requisitos y preferencias distintos. Al enfocarse en cada segmento de acuerdo con sus necesidades específicas, la segmentación del mercado permite a una organización satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Las necesidades de cada segmento de mercado deben ser distintas y lo suficientemente sustanciales como para ser rentables, reconocibles y sostenibles. Los mercados generalmente se dividen en cuatro grupos: geográfico, demográfico, psicográfico y de comportamiento.
Se realiza una segmentación geográfica del mercado para definir su mercado. Averigüe dónde están ubicados sus clientes examinando el área. Examina la densidad de la población para determinar las áreas de alta y baja demanda. También evalúa los mercados potenciales. Esto te ayudará a decidir dónde mejorar la publicidad y el marketing. Analiza las tasas de crecimiento de la población para determinar la sustentabilidad del mercado de sus productos.
Analiza la edad, el género y la clase social de los consumidores. Esto ayuda a dividir el mercado en varios segmentos con una variable común. Debes poder elegir a qué grupo apuntar basándote en esta segmentación. Por ejemplo, una empresa que produce productos de belleza para mujeres se dirigirá a las mujeres. La segmentación demográfica garantiza que las necesidades de cada grupo se comprendan adecuadamente y que se tomen las medidas necesarias para garantizar que esas necesidades sean satisfechas.
Evalúa la lealtad a la marca, las tasas de consumo y los beneficios que buscan en un producto para determinar el comportamiento demográfico de sus consumidores. Conocer las tasas de consumo te ayuda a dividir el mercado en grupos de clientes grandes, medianos y pequeños, mientras que evaluar la lealtad hacia la marca te permite distinguir entre segmentos de clientes fieles y no fieles. Evaluar los beneficios que buscan los clientes permite determinar si requieren beneficios económicos, cosméticos, etc.
Para determinar los intereses, actividades y opiniones de los clientes, realiza un análisis psicográfico (análisis del estilo de vida de los consumidores) a través de entrevistas personales, cuestionarios y entrevistas grupales. Los hallazgos de este análisis te permitirán dividir el mercado en segmentos psicográficos, lo que te permitirá concentrarte en crear estrategias de marketing que atraigan a cada uno de esos segmentos.
Segmentación del mercado y el objetivo de mercado
Los dos pasos del proceso de comercialización son la segmentación del mercado y el objetivo del mercado. Aunque ambos funcionan juntos, existen diferencias notables entre ellos porque la segmentación del mercado debe ocurrir antes de que se determine el objetivo del mercado.
Características
La segmentación del mercado puede basarse en el comportamiento, la demografía (incluido el género, la edad, la educación y los ingresos), la geografía y las características psicográficas, o la segmentación del mercado basada en el estilo de vida y la personalidad.
Identificación
Una vez que una empresa evalúa todos los segmentos de mercado potenciales y determina cuál sería el más apropiado y, por lo tanto, rentable, se establece un objetivo de mercado.
Procesos
Cuando una empresa decide que quiere identificar un tipo específico de consumidor al cual vender su producto o servicio, se llama segmentación de mercado. Una vez que la empresa sabe a qué clientes quiere vender, determina su objetivo de mercado.
Función
De acuerdo con los "Principios de marketing" de Kotler y Armstrong, la segmentación del mercado se utiliza para investigar el mercado en su conjunto y luego dividir a los consumidores en grupos separados en función de características comunes. Luego, la empresa decide qué grupo es mejor y se concentra en venderlo an ese grupo, también conocido como objetivo de mercado.
Posicionamiento
Antes de comenzar a comercializar un producto a través de la publicidad, también conocida como posicionamiento, es necesario realizar la segmentación del mercado y determinar el objetivo del mercado.
Mercado Objetivo y Público Objetivo
Los términos público objetivo y mercado objetivo de una empresa están vinculados, pero no son idénticos. El mercado objetivo de una empresa puede coincidir con su público o cliente objetivo en algunas ocasiones, pero no siempre es así.
La comprensión de las diferencias entre ellos ayuda a tomar decisiones más efectivas que ayudarán a cumplir con los objetivos de marketing de una empresa. Lo más importante que debes saber en este sentido es que el mercado objetivo es más grande que el público o cliente objetivo.
Mercado Objetivo
El mercado objetivo está formado por un grupo de personas que comparten ciertas necesidades o características. Representa una gran cantidad de posibles clientes, que deben segmentarse para identificar el cliente objetivo o el público objetivo de una empresa.
Por ejemplo, los deportistas jóvenes podrían ser el mercado objetivo de una fábrica de zapatos. Sin embargo, para que los objetivos de marketing de una empresa sean más precisos, el mercado objetivo debe ser desglosado o segmentado.
El Público Objetivo de una Empresa
El público objetivo, según Tom Duncan, un especialista en publicidad, es "un grupo que tiene un gran potencial para responder positivamente an un mensaje de la marca".
El público objetivo tiene características particulares que lo convierten en un posible cliente de un producto. Se trata de un grupo mucho más segmentado que el mercado objetivo de la empresa. Los senderistas y los amantes de la naturaleza, por ejemplo, tienen entre 25 y 45 años.
Donde el mercado objetivo coincide con el público objetivo
En ocasiones, el público objetivo y el mercado objetivo de una empresa pueden coincidir. Si seguimos el ejemplo anterior, la fábrica de zapatos se concentraría en satisfacer las necesidades de todos los deportistas jóvenes (mercado objetivo). Sin embargo, lo más recomendable es establecer objetivos de marketing en función de un grupo mucho más segmentado. De esta manera, la empresa podrá enfocar sus esfuerzos en cubrir las necesidades específicas de su público objetivo, o potenciales consumidores.
Marketing enfocado en el Público Objetivo
Por ejemplo, supongamos que la población objetivo de la colonia AB son hombres jóvenes con alto poder adquisitivo de entre 25 y 40 años. años de vida. Si según la investigación de mercadeo, un gran porcentaje de estos hombres no compran colonia, sino que usan lo que sus novias y esposas escogen para ellos, una buena estrategia de marketing no solo se enfocaría en los hombres que utilizarán el producto, sino también en los hombres que utilizarán el producto. En este caso, la campaña publicitaria debería incluir a mujeres de entre 20 y 30 años, por lo que tendría mucho sentido publicar anuncios de la colonia AB en revistas femeninas.
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Fuentes: Investing News, Medium, Forbes, Istock. Verywellmind.
