Con esta guía esperamos arrojar algo de luz sobre el tema de la marca; qué es, cómo funciona y cómo puede usarlo para ayudar a mejorar su negocio o la percepción de su servicio.
¿Qué entendemos por la palabra marca?
Las palabras marca y branding son utilizadas libremente por todo tipo de personas en diferentes contextos y con diferentes significados en mente, por lo que puede ser útil comenzar preguntando: ¿Qué es exactamente una marca?
La respuesta más simple es que una marca es un conjunto de asociaciones que una persona (o grupo de personas) hace con una empresa, producto, servicio, individuo u organización.
Estas asociaciones pueden ser intencionales, es decir, pueden promoverse activamente a través del marketing y la identidad corporativa, por ejemplo, o pueden estar fuera del control de la empresa. Por ejemplo, una mala reseña de prensa de un nuevo producto podría dañar la marca general del fabricante del producto al crear asociaciones negativas en la mente de las personas.
Para ilustrar la idea, tomemos lo que podría decirse que es el producto o marca más conocido del mundo: Coca-Cola.
Aunque esencialmente solo es un producto de refrescos, Coca-Cola la bebida es eclipsada por el poder de Coca-Cola la marca. Este fenómeno se resume mejor con la siguiente cita de un ejecutivo de Coca-Cola:
Si Coca-Cola perdiera todos sus activos relacionados con la producción en un desastre, la empresa sobreviviría. Por el contrario, si todos los consumidores tuvieran un lapso repentino de memoria y se olvidaran de todo lo relacionado con Coca-Cola, la empresa cerraría. - Ejecutivo de Coca-Cola
En una encuesta de 2007 sobre el valor de las marcas globales realizada por la agencia de marcas Interbrand, el valor de la marca de Coca-Cola se valoró en US $ 65.300 millones, poco menos de la mitad del valor real de mercado de la compañía.
Entonces, ¿Qué son estas asociaciones todopoderosas? Para Coca-Cola, las percepciones típicas podrían ser que es la bebida de cola original ('The Real Thing'), que su receta es secreta e insuperable, que es totalmente estadounidense o tal vez global, que es juvenil, enérgica, refrescante y tan sobre. Las asociaciones visuales pueden incluir el inconfundible logotipo rojo y blanco y los colores corporativos, o la forma y el tinte únicos de las botellas de vidrio originales.
En su mayoría, se trata de asociaciones de marca positivas, pero también pueden existir negativas. Por ejemplo, las marcas estadounidenses pueden considerar a Coca-Cola como poco saludable o como un símbolo del imperialismo global. Lo que se ve como una asociación positiva para algunos puede resultar desagradable para otros y las percepciones negativas pueden adherirse a la identidad de una marca, incluso si la empresa se esfuerza por presentar un carácter diferente.
Por supuesto, las marcas no se limitan a la categoría de alimentos y bebidas. Si una marca es solo un conjunto de asociaciones, entonces se podría decir que prácticamente cualquier cosa tiene una marca, incluso individuos: piense en Simon Cowell o Gordon Ramsay.
De hecho, la propia marca de Ramsay es tan fuerte que en 2007 apoyó su peso en una importante campaña publicitaria de Gordon's Gin. Fue elegido no solo por su nombre, sino porque su asociación con un sentido de calidad y exclusividad refleja los valores de marca propios del fabricante de bebidas.
Otros ejemplos destacados de marcas reconocidas incluyen Toyota, British Airways, Tate, Amazon, Save the Children, Burberry, HMRC o incluso London. Desde los servicios hasta las ciudades, los productos y las publicaciones, cada uno lleva un conjunto sólido de asociaciones en la mente de un gran número de personas.
¿Qué es la marca?
Si una marca es el resultado de un conjunto de asociaciones y percepciones en la mente de las personas, entonces la marca es un intento de aprovechar, generar, influir y controlar estas asociaciones para ayudar a que la empresa funcione mejor. Cualquier organización puede beneficiarse enormemente al crear una marca que presente a la empresa como distintiva, confiable, emocionante, confiable o cualquier atributo que sea apropiado para ese negocio.
Si bien el control absoluto sobre una marca no es posible debido a influencias externas, el uso inteligente del diseño, la publicidad, el marketing, la propuesta de servicio, la cultura corporativa, etc., pueden ayudar realmente a generar asociaciones en la mente de las personas que beneficiarán a la organización. En diferentes sectores de la industria, las audiencias, los competidores, la entrega y los aspectos de servicio de la marca pueden diferir, pero el principio básico de ser claro sobre lo que representa siempre se aplica.
Cómo están cambiando las marcas. El Poder de la Marca - Guía para Desarrollar el Concepto.
En los últimos años, la revolución de las comunicaciones digitales ha transformado por completo este equilibrio de control. La voz del consumidor se ha vuelto más fuerte y mucho más pública. Los consumidores pueden publicar su experiencia de una marca y compararla con la experiencia de otros. La capacidad de una marca para responder a esto puede tener un efecto profundo en la forma en que se percibe. También está afectando los tipos de marcas que adquieren protagonismo. Incluso existe un mercado próspero en las marcas cuya estrategia principal es defender la voz del consumidor, Tripadvisor es uno de los más famosos (o infames según su punto de vista) de estos.
Volvamos a Coca-Cola brevemente. Después de 13 años de dominio en 2013, fueron eliminados del primer lugar en la influyente lista de Interbrand de las 100 principales marcas mundiales. Las dos marcas que lo superaron fueron indicativas de la forma en que el mundo ha cambiado. En el número uno estaba Apple y en el número dos, Google. Ambas empresas arraigadas en la innovación tecnológica, pero quizás lo más importante ambas marcas que están enfocadas en brindar productos y servicios, que faciliten la vida de las personas.
La transformación de Apple de un fabricante de computadoras a un gigante de los medios no ocurrió solo por la introducción del iPod y el iPhone. Sucedió porque desarrollaron nuevos servicios revolucionarios en torno a esos productos: iTunes y la App Store. Pensaron mucho en su cliente y en lo que les facilitaría la vida. Si bien Google ha comenzado a desarrollar productos de hardware, su marca tiene sus raíces en su increíblemente popular servicio de búsqueda.
Ambas marcas están decididamente enfocadas en el cliente, y una excelente marca y un comportamiento receptivo les permitieron construir los tipos correctos de conexiones con sus clientes para prosperar. Aunque eclipsada por los dos gigantes de la tecnología en esa tabla en particular, Coke también continúa usando la influencia de su marca para crear las conexiones más cercanas con las personas que exige el panorama de las comunicaciones de hoy. Un gran ejemplo de ello es la campaña "Comparte una Coca-Cola" que lanzaron en el verano de 2013, que permite a las personas comprar una botella de Coca-Cola con su nombre.
¿Por qué necesitas una marca?
La marca puede ayudarlo a diferenciarse de sus competidores, agregar valor a su oferta e interactuar con sus clientes.
Creando diferencia
La marca es una forma de resaltar claramente lo que hace que su oferta sea diferente y más deseable que la de cualquier otra persona. La marca eficaz eleva un producto u organización de ser solo un producto entre muchos productos idénticos, a convertirse en algo con un carácter y una promesa únicos. Puede crear una resonancia emocional en las mentes de los consumidores que eligen productos y servicios utilizando juicios emocionales y pragmáticos.
La mantequilla orgánica de Rachel, por ejemplo, eligió el negro para el diseño de su empaque para que se destaque de los típicos colores amarillo, dorado y verde (que representan el sol y los campos) utilizados por los productos de la competencia. El resultado es que la marca parece más premium, distintiva y quizás incluso más atrevida que sus competidores.
Valor agregado
Las personas generalmente están dispuestas a pagar más por un producto de marca que por algo que en gran parte no tiene marca. Y una marca también se puede ampliar a través de una amplia gama de ofertas.
Tesco, por ejemplo, comenzó su vida como un supermercado económico y ahora vende una amplia gama de productos, desde muebles hasta seguros. Pero una aplicación consistente de los atributos de la marca Tesco, como la facilidad de acceso y el bajo precio, ha permitido que la empresa se mueva hacia nuevos sectores del mercado sin cambiar su identidad de marca principal.
Obviamente, esto agrega valor al negocio, pero los consumidores también ven un valor agregado en los nuevos servicios gracias a sus asociaciones existentes con la marca Tesco. Por supuesto, esto también puede funcionar a la inversa: si a los consumidores no les gusta la marca Tesco en un área de productos, es menos probable que elijan la oferta de la empresa en otra área de productos.
Conectando con la gente
Crear una conexión con las personas es importante para todas las organizaciones y una marca puede incorporar atributos que atraigan a los consumidores.
El lanzamiento original de Apple del iPod, por ejemplo, catapultó a la empresa del negocio de las computadoras a la marca de entretenimiento de mercado masivo, y el marketing del iPod se basó en gran medida en la relación emocional de las personas con su música.
Al moverse hacia la música y el cine, Apple redefinió lo que hizo la compañía y cambió su asociación de marca a algo que se conecta con un mayor número de personas fuera de la comunidad informática o creativa. Continuaron este cambio con la introducción del iPhone, iPad y App Store, que incorporaron la computación portátil y su software a la cultura del consumidor general. Al hacerlo, la marca se ha entrelazado cada vez más en la vida de los consumidores, lo que la hace increíblemente poderosa.
Los ingredientes clave de cualquier marca.
En esta sección describimos los cuatro pilares de cualquier buena marca utilizando ejemplos del mundo empresarial.
Definiendo tu marca
Si está pensando en cómo cambiar la marca de su empresa, sus productos o servicios, o si desea evaluar dónde se encuentra su marca en la actualidad, hay algunos aspectos clave que debe considerar:
La gran idea: ¿qué hay en el corazón de su empresa?
Valores: ¿en qué crees?
Visión: ¿a dónde vas?
Personalidad: ¿cómo te quieres comunicar?
Si puede comenzar a responder estas preguntas con claridad y coherencia, entonces tiene la base para desarrollar una marca sólida.
Analicemos cada uno de estos por turno.
La gran idea
La gran idea es quizás una solución general para su empresa o servicio. Debe encapsular lo que te hace diferente, lo que ofreces, por qué lo estás haciendo y cómo lo vas a presentar. Los otros ingredientes son un poco más específicos, pero todos deberían alimentarse de la gran idea.
La gran idea es también un concepto unificador que puede unir un conjunto de actividades que de otro modo serían dispares. Idealmente, informará todo lo que haga, grande o pequeño, incluido el servicio al cliente, la publicidad, un formulario de pedido del sitio web, los uniformes del personal, la identidad corporativa, tal vez hasta el mensaje de su contestador automático.
Para precisar su propia gran idea, deberá analizar con mucho cuidado su propio negocio y el mercado que lo rodea, haciendo este tipo de preguntas:
¿Cómo puedes destacar?
¿Cual es tu oferta?
¿Qué te hace diferente?
Cuál es tu personalidad'?
¿Qué quieren o necesitan los consumidores?
¿Existe un hueco en el mercado?
Para ayudar en este proceso, también suele ser muy útil tener una perspectiva externa de las cosas, así que considere trabajar con un consultor de gestión, un consultor de desarrollo empresarial o una consultoría de diseño.
Una vez decididas, la articulación de estas ideas se puede poner en práctica mediante técnicas de branding como el diseño, la publicidad, los eventos, las asociaciones, la formación del personal, etc. Son estas actividades las que establecen la comprensión y las expectativas del consumidor de su empresa; en otras palabras, su marca. Y una vez que haya establecido esta 'promesa' de marca, lo más importante es asegurarse de que sus productos y servicios la cumplan de manera constante.
IKEA: la gran idea
IKEA es un buen ejemplo de empresa con una gran idea. Su marca se basa en la noción de que el buen diseño es para todos, no solo para los snobs del diseño. Campañas anteriores nos han instado a 'tirar la chintz' y equipar nuestras casas con muebles y productos bien diseñados a precios asequibles.
Su branding juega con esta idea central de la democratización del diseño. En los últimos años han creado anuncios con fiestas en casa en hogares IKEA, campañas donde los clientes podían aparecer en la portada de su propio catálogo IKEA y en 2013 demostraron su compromiso de brindar diseño para todas partes, incluso los espacios más pequeños con el IKEA más pequeño. tienda en el mundo .
En las tiendas, los productos reciben nombres individuales y los clientes apilan sus carros del almacén ellos mismos (ahorrando dinero a IKEA mientras tanto). Todo esto está en consonancia con la idea de que no se necesitan conocimientos especializados y privilegiados para salir a comprar un buen diseño.
Visión
Generar una visión para su empresa significa pensar en el futuro, dónde quiere estar, buscar formas de desafiar al mercado o transformar un sector. Una visión puede ser grandiosa y a gran escala, o puede ser tan simple como ofrecer un producto existente de una manera completamente nueva, o incluso cambiar el énfasis de su negocio de un área central a otra.
Si bien las visiones corporativas y las declaraciones de misión a menudo pueden parecer poco más que un dictamen vacío de la alta dirección, una visión bien considerada puede ayudarlo a estructurar algunos de los aspectos más prácticos de la puesta en práctica de una estrategia de desarrollo. Si tiene claro a qué apunta, obviamente es más fácil poner las estructuras en su lugar para llegar allí.
Microsoft: visión
Un ejemplo de visión a gran escala proviene del presidente de Microsoft, Bill Gates, quien sabía exactamente a dónde se dirigía con su empresa incluso en los primeros días:
Y esto proviene de una empresa que hasta 2013 nunca había fabricado computadoras. La visión radica en ver hacia dónde se dirige el mercado y preguntarse dónde quiere estar: en este caso, proporcionar el software operativo para las computadoras que se encuentran en oficinas y hogares en todo el mundo.
Comenzamos con la visión de una computadora en cada escritorio y en cada hogar ... todos los días, estamos encontrando nuevas formas de que la tecnología mejore y enriquezca la vida de las personas. Realmente solo estamos comenzando. - Bill Gates, presidente de Microsoft
La marca Microsoft resultante está indisolublemente ligada a la informática. La mayoría de las PC vienen con Windows de serie, aunque el hardware de la computadora se puede ejecutar con varios sistemas operativos diferentes.
Valores
Al igual que la palabra marca en sí, el término valores de marca quizás se use un poco en exceso en los círculos de diseño y marketing, pero se relaciona con aspectos importantes de cómo las personas ven su organización. Es lo que representa y se puede comunicar de forma explícita o implícita en lo que hace. Pero imbuir la marca de su empresa con un conjunto de valores es complicado por varias razones.
En primer lugar, todo el mundo quiere que se asocien los mismos tipos de valores con su negocio. Una encuesta realizada por The Research Business International (ahora parte de Synovate) encontró que la mayoría de las empresas comparten los mismos diez valores, a saber: calidad, apertura, innovación, responsabilidad individual, equidad, respeto por el individuo, empoderamiento, pasión, flexibilidad, trabajo en equipo y orgullo. .
En segundo lugar, no es fácil comunicar valores: el marketing abierto puede parecer falso, mientras que no comunicar sus valores de ninguna manera puede hacer que las personas no vean lo que usted representa. Y, por último, cualquier valor que represente debe ser genuino y respetado en la forma en que opera su organización. Los consultores de marca y diseño pueden ayudarlo a aclarar lo que representa su organización o negocio y luego pueden desarrollar formas para que usted lo comunique de manera efectiva. Esto puede ser a través del diseño gráfico, el lenguaje, la publicidad, la capacitación del personal, los materiales utilizados en la fabricación de productos, etc.
Los consultores de marca y diseño pueden ayudarlo a aclarar lo que representa su organización o negocio y luego pueden desarrollar formas para que usted lo comunique de manera efectiva. Esto puede ser a través del diseño gráfico, el lenguaje, la publicidad, la capacitación del personal, los materiales utilizados en la fabricación de productos, etc.
Burberry: redescubriendo valores
Burberry es un ejemplo de una marca que durante un tiempo perdió sus valores fundamentales y estaba empezando a tener un rendimiento inferior.
Originalmente un fabricante de impermeables de lujo, se había vuelto casi omnipresente. El famoso cheque de Burberry aparecía en todo, desde correas para perros hasta camisetas. Se había perdido la coherencia de la marca, y los clientes de todo el mundo obtenían una experiencia diferente. En 2006, la nueva directora ejecutiva, Angela Ahrendts, trajo el lujo de nuevo a la agenda, nombró a un único director creativo para supervisar la marca en todo el mundo y cortó sin piedad el equipaje que había comenzado a adherirse a la marca reduciendo la línea de productos de nuevo al lujo, la alta calidad. fin del mercado. Junto con un uso creativo y considerado de la nueva tecnología, esto ha dado como resultado que los ingresos de la empresa aumenten de $ 1190 millones en 2006 a más de $ 3000 millones en 2012.
Personalidad
Una vez que haya establecido su 'gran idea', su visión y sus valores, estos se pueden comunicar a los consumidores a través de una variedad de canales. Se puede decir que la forma en que decide presentar esta comunicación, el tono, el lenguaje y el diseño, por ejemplo, es la personalidad de su empresa.
Los rasgos de personalidad pueden ser eficientes y profesionales, amigables y conversadores, o quizás humorísticos e irreverentes, aunque obviamente tendrían que ser apropiados para el tipo de producto o servicio que está vendiendo.
No es necesario que tenga nada que ver con la personalidad de las personas que dirigen la empresa; aunque podría, si desea crear una empresa impulsada por la personalidad en la forma en que Richard Branson es en gran medida la figura decorativa de Virgin.
Y para las empresas más pequeñas, la cultura y el estilo de la empresa a menudo pueden reflejar al fundador, por lo que sus valores y personalidad pueden ser los mismos.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de cómo puede comenzar a controlar los elementos de la personalidad de su empresa, transmitiendo ciertos aspectos a los clientes de diferentes maneras:
Diseño gráfico: la identidad visual: ¿identidad corporativa dura o caricatura suave y amigable?
Tono de voz: ¿El lenguaje que usa (tanto hablado como escrito) es formal o relajado?
Diálogo: ¿Sus usuarios o clientes pueden aportar ideas e involucrarse en la organización? ¿O es una comunicación unidireccional?
Servicio al cliente: ¿Cómo se capacita al personal para comunicarse con los clientes? ¿Qué nivel de servicio al cliente brindan?
A medida que las empresas crecen, su personalidad y valores se reflejan más en la cultura y el comportamiento internos que en las características de los fundadores. Esta personalidad define entonces cómo las empresas expresan su oferta en el mercado.
Técnicas de gestión de marca
Una vez que su 'promesa' de marca abarcadora esté en su lugar, debe considerar cómo la comunicará y luego cómo la administrará y desarrollará con el tiempo. Cuando se trata de comunicar su marca al público, hay algunas técnicas y cuestiones que vale la pena considerar:
Narración
Una técnica establecida en la marca de una empresa es contar su historia a través de elementos de comunicación como la identidad corporativa, el empaque, la papelería, los materiales de marketing, etc. Esto puede ser bastante discreto, pero pinta una imagen de la procedencia de la empresa y sus productos.
El carnicero de Sheffield, John Crawshaw, por ejemplo, recoge a mano la carne que se vende en sus tres tiendas, mientras que la mayoría de sus competidores reciben la carne en envases al vacío desde un matadero.
Entonces, para ilustrar este aspecto de su servicio, u oferta de marca, se diseñó para el negocio de Crawshaw un logotipo que mostraba a un carnicero cargando un cadáver sobre su hombro. El Poder de la Marca - Guía para Desarrollar el Concepto.
Credibilidad
La credibilidad de la oferta de su marca también debe ser sólida. Por ejemplo, una empresa de drenaje de Yorkshire llamada Naylor lanzó una gama de macetas con garantía de por vida, pero la marca Naylor no era apropiada para comercializar esta gama porque estaba asociada demasiado directamente con el sector del drenaje del negocio. Entonces la empresa montó una nueva marca llamada Yorkshire Flowerpots, con tono de voz, personalidad e identidad visual propios para poder vender los productos con mayor credibilidad.
Diferenciación
Gran parte de la marca se trata de definir y presentar un punto de diferenciación en el sector en el que opera. Si lo hace bien, su organización se destacará de forma brillante frente a sus competidores.
La empresa constructora Hilti ofrece un ejemplo de diferenciación en un sector. Mientras que la mayoría de las otras empresas constructoras utilizan imágenes técnicas de edificios y productos en sus comunicaciones, Hilti enfatizó su relación con las personas involucradas en la construcción, mostrando fotografías en blanco y negro de trabajadores que utilizan herramientas Hilti, que se destacan en el rojo corporativo de la empresa.
Compromiso con los clientes
Parte integral de la creación de diferenciación es interactuar con sus clientes o usuarios. Si se destaca entre la multitud por razones positivas y su tono de voz y comunicaciones son creíbles, los clientes verán lo que tiene que decir.
Cuando Orange se lanzó al mercado de la telefonía móvil en 1994, su identidad, lenguaje y oferta eran muy distintivos de sus rivales establecidos. Presentó una visión optimista del futuro basada en la tecnología, pero desde un punto de vista humano más que técnico. Su logotipo y nombre eran abstractos, lo que hacía destacar frente a BT Cellnet, T-Mobile y Vodafone, y sus servicios estaban organizados en paquetes de planes de conversación simples.
Durante más de una década, este enfoque se ha mantenido más o menos sin cambios. Por ejemplo, la campaña de Orange de 2008 giró en torno al eslogan "Soy quien soy gracias a todos". Los anuncios presentaban una serie de personas (incluidos empresarios, artistas y escritores reconocidos) que enumeraban a las personas que más han influido en el curso de sus vidas.
Apelando al sentido de individualismo de todos y enfocándose en el valor de la interacción humana y la comunicación en lugar de planes de precios competitivos o la última tecnología, Orange puede ensalzar los beneficios de su servicio sin tener que mencionar los teléfonos móviles.
Enfocando su cartera de productos
Si tiene varios productos o servicios diferentes, puede ser útil considerar cómo puede simplificarlos u organizarlos para que la oferta sea fácil de entender para los consumidores. A veces, la lógica de las estructuras internas de la empresa puede dictar cómo se organiza la oferta de un producto, pero esto no necesariamente tiene sentido para un cliente externo. Así que piense detenidamente sobre la mejor manera de presentar lo que hace, incluso si eso significa configurar las cosas de manera diferente a su organización interna.
La racionalización de productos o servicios también podría permitirle enfocar sus inversiones de manera más eficiente. Después de trabajar con Design Council, el fabricante de productos de limpieza para el hogar Challs cambió su enfoque a cuatro productos clave, en lugar de los 92 que había estado promocionando anteriormente.
Varias marcas y marca 'estirar'
Si su empresa opera en más de un sector, tendrá que considerar cómo presenta el negocio en cada área. Un enfoque, como lo ilustran Virgin, EasyGroup y Tesco, es tener una identidad de marca única que se aplique a las sub-marcas de las áreas en las que opera. Por lo tanto, tenemos Virgin Money y Virgin Atlantic, Easy Pizza y Easy Cruise, Tesco Entertainment y Tesco Finance y así sucesivamente.
Hasta dónde puede "estirar" su marca principal de esta manera depende de las ideas centrales, los valores y las asociaciones con las que debe comenzar. En algunos casos, en realidad, puede ser más efectivo desarrollar una marca completamente distinta para los diferentes sectores en los que desea operar, en lugar de estirar su marca existente para satisfacer nuevos mercados. Como se mencionó anteriormente, para el negocio de macetas de Naylor tenía más sentido establecer una marca dedicada llamada Yorkshire Flowerpots que asociarla con el negocio de drenaje existente de Naylor.
Ha habido algunas fallas notables y de alto perfil en lo que respecta al estiramiento de la marca. Un vinagre de limpieza natural lanzado por Heinz fue bombardeado como un producto porque la gente asocia a Heinz con la comida, no con la limpieza. Harley Davidson (sobre-) amplió su gama para incluir perfumes. Esto falló porque se percibió que estaba en desacuerdo con los valores de masculinidad y fuerza de la marca Harley Davidson.
Marcas avaladas
Una posibilidad un poco más sofisticada es crear marcas "respaldadas". Aquí es donde crea una nueva marca por derecho propio, pero permite que la marca 'matriz' de su empresa principal aparezca como un respaldo de la nueva marca. Playstation, por ejemplo, es una marca poderosa por derecho propio, pero siempre ha sido respaldada como Sony Playstation, aprovechando la reputación de Sony Corporation.
Revitalizando tu marca
Cualquiera que sea el sector en el que trabaje, mantener sus comunicaciones actualizadas es esencial. El uso de diseñadores para ayudar a reevaluar sus diseños, lenguaje o identidad cada pocos años debe verse como una inversión continua en su empresa y no como un extra costoso.
Todas las empresas exitosas revisan sus comunicaciones periódicamente, incluso las marcas más reconocidas del mundo. Pero revitalizar tu marca no significa necesariamente que tengas que empezar desde el principio, reconsiderando tu gran idea o visión, etc.
Tome Coca-Cola, por ejemplo. Están revisando constantemente todos los aspectos de su marca y actualizándolos. En 2007, encargaron a la agencia de diseño Turner Duckworth la producción de una gama de nuevos diseños de envases que darían nueva vida a las piedras angulares de la identidad visual de Coke; el logo clásico, la botella de contorno y el uso de rojo y blanco. En 2009 lanzaron una nueva línea de correas 'Open Happiness' y en 2013 crearon etiquetas personalizadas para sus botellas.
Si está satisfecho con la gran idea, la visión y la personalidad de su empresa, estas cosas pueden seguir siendo la base de lo que está haciendo, pero la implementación de su marca debe actualizarse para mantener las cosas encaminadas y garantizar que siga siendo relevante para su objetivo. audiencia.
Nombrar - Naming
Los nombres de marca son un aspecto importante para establecer el tono y la personalidad de su marca, además de ser un elemento clave en la actividad de marketing. Junto con el diseño y el tono de voz, un nombre puede ser un medio de diferenciación y debe reflejar la estrategia general de marca que ha desarrollado.
Elegir un nombre puede ser una tarea difícil en sí misma, pero se vuelve aún más difícil porque muchos ya están en uso y son marcas registradas. Asegúrese de verificar cuidadosamente que los nombres que esté considerando para una empresa, producto o servicio no estén ya en uso ni estén protegidos por la ley.
En general, un nombre pertenece a uno de los pocos tipos, que se pueden organizar a lo largo de una especie de espectro de atributos.
Estos atributos son:
Nombres descriptivos que simplemente dicen lo que hace la empresa / marca. Por ejemplo:
Easyjet: hace que volar sea fácil
Toys 'R' Us: se trata de juguetes
AA (Asociación de Automóviles) - es para automovilistas
Nombres evocadores que sugieren asociaciones con la marca pero no intentan describir la oferta con precisión. Por ejemplo:
First Direct: primer banco en ofrecer banca telefónica instantánea
Inocente: pureza natural del zumo de frutas.
Nombres abstractos que rompen las reglas del sector y se destacan. No hacen una referencia clara a la naturaleza del negocio. Por ejemplo:
Google: peculiar, accesible, positivo y sugiere curiosidad.
Aviva: un nombre inventado que sugiere dinamismo y movimiento
Brindis: sugiere familiaridad y calidez.
Consistencia
En el branding y la gestión de marca se da mucha importancia a lograr la coherencia, de modo que los mismos atributos y características sean evidentes en todas las áreas de las operaciones del negocio. Esencialmente, 'la gran idea' toca e informa todo lo que haces.
Algunas marcas contemporáneas están menos "vigiladas" de esta manera. Existe una tendencia a animar a los clientes a generar su propio contenido o interpretaciones dentro de un marco de elementos o plantillas de marca. El logotipo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, por ejemplo, fue diseñado por Wolff Ollins con este tipo de adaptaciones generadas por el usuario.
Evolución o revolución
Una pregunta importante al realizar una reevaluación de su marca es si optar por cambios pequeños e incrementales como un repaso, o para una revisión importante de la imagen de su empresa o producto.
En términos generales, la evolución es preferible si ya se encuentra en una posición sólida con una base de clientes sólida y solo necesita mantenerse al día con un mercado en crecimiento o en desarrollo. Revolution, por otro lado, podría ser más apropiado si su base de clientes está en declive, el mercado ha cambiado sustancialmente desde el inicio de su marca actual o no tiene ningún punto de diferencia con sus competidores.
Para resolver este tipo de preguntas, es una buena idea considerar contratar a un diseñador para que observe el estado actual de su organización y explore las posibilidades de desarrollarla.
BP: evolución, luego revolución
Una identidad corporativa de BP diseñada a principios de la década de 1920 se utilizó durante más de 80 años, con versiones actualizadas que aparecían periódicamente para mantener el logotipo con un aspecto contemporáneo. Sin embargo, en 2000 hubo una ruptura con el pasado cuando la identidad corporativa fue completamente rediseñada para crear la actual identidad teselada de 'girasol' o Helios. Este cambio fue un reflejo de un cambio en el enfoque de la empresa hacia las preocupaciones ambientales.
El énfasis de BP en el desarrollo de fuentes de energía renovable se encapsuló en el lema "Más allá del petróleo", junto con otros mensajes similares ambientados con temas ambientales, como "panorama más amplio" y "mejores productos".
Apple: revolución, luego evolución
El logotipo original de Apple Computer era una imagen compleja e ilustrada de Isaac Newton sentado debajo de un árbol. El director ejecutivo de la empresa, Steve Jobs, pensó que el logotipo demasiado detallado tenía algo que ver con las lentas ventas de la computadora Apple I, por lo que se decidió por un cambio completo de identidad, una revolución del diseño visual corporativo, y encargó el logotipo de rayas arcoíris, que luego funcionó durante 22 años. Se necesitaba una revolución en la marca para impulsar la demanda de los productos de la empresa. Pero en 1998, Apple se estableció firmemente como un fabricante de computadoras exitoso y, por lo tanto, la identidad del arco iris experimentó una evolución para convertirse en el logotipo monocromático más simple y contemporáneo de hoy.
Durex: evolución
El fabricante de condones Durex decidió ampliar su atractivo al posicionar a la empresa como preocupada por el bienestar sexual, en lugar de solo los condones. Es una evolución de la marca Durex existente que se adapta a un mercado cambiante y mantiene frescas la identidad y las asociaciones de la empresa.
Lucozade: revolución
Con el lema "Lucozade ayuda a la recuperación", el producto fue fabricado originalmente por un químico de Newcastle como fuente de energía para las personas que no se encuentran bien. Pero su participación de mercado estaba disminuyendo en la década de 1980, por lo que la compañía optó por una revolución de la marca, apuntando a una base de clientes completamente nueva. Sus cualidades energéticas se promocionaron en el mercado del rendimiento deportivo y una campaña publicitaria con el atleta Daley Thompson utilizó el nuevo eslogan "Lucozade reemplaza la energía perdida". El embalaje del producto se rediseñó por completo y las ventas se triplicaron posteriormente entre 1984 y 1989.
Branding para diferentes sectores
En esta sección exploramos las similitudes y diferencias entre la marca en diferentes sectores del mercado.
Empresas de nueva creación
Si está iniciando un nuevo negocio, se encuentra en una posición única para operar como lo que a menudo se llama una 'marca desafiadora'. Esto significa que puede echar un vistazo a un sector de mercado desde fuera, evaluar todos los actores, oportunidades o brechas en el mercado y luego lanzar su producto con una marca que desafíe y sacuda las convenciones del sector. Es difícil hacer esto una vez que está establecido, ya que hay más que perder, así que piense detenidamente qué tan valiente y 'violador' puede ser su producto o servicio si está a punto de lanzarse al mercado.
Otro beneficio que puede tener como empresa nueva es que es probable que la empresa sea pequeña y, por lo tanto, receptiva y adaptable, sin procesos existentes que deban cambiarse para crear una nueva marca. En resumen: tienes una oportunidad para hacer algo emocionante, relativamente barato, así que hazlo.
Gü: marca de inicio
Gü se lanzó al mercado de los postres refrigerados como un producto premium cuyo nombre (una palabra inventada) al mismo tiempo insinúa un origen europeo y evoca pensamientos de chocolate pegajoso o melaza.
El nombre y el empaque gráfico en blanco y negro rompieron las 'reglas' de diseño y marca en el sector de los postres y, por lo tanto, el producto se destaca fuertemente en los supermercados.
Posteriormente, la marca se ha ampliado con el lanzamiento de Frü, una gama de postres de frutas.
Sector público
Aunque todo branding se trata de comunicar una oferta clara a sus clientes o usuarios, el branding en el sector público no está necesariamente tan preocupado por destacar al máximo en el mercado, como suele ocurrir en el sector comercial / privado. Para las organizaciones del sector público, como la fuerza policial y los servicios de salud, el enfoque puede estar en la claridad y el acceso a información importante. Por lo tanto, la marca y el diseño pueden centrarse en señalizar esta información o en comunicar problemas con claridad para cambiar el comportamiento de las personas, por ejemplo, una campaña para dejar de fumar del Departamento de Salud.
La claridad a veces puede fallar en la naturaleza compleja de los servicios del sector público, que a menudo son administrados por una red de organizaciones de partes interesadas o socios. En términos de marca, poner los logotipos de todos estos socios en las comunicaciones de cara al 'cliente' puede generar desorden visual, falta de claridad y confusión. Por lo tanto, es importante tener claro cuándo se necesita una marca o campaña de marca y asegurarse de que su identidad sea distinta y clara para los usuarios.
Empresas de servicios
Si bien la mayoría de las empresas y organizaciones brindan un servicio de un tipo u otro, para algunas empresas, el servicio al cliente es la parte dominante de la oferta. Para estas empresas, se debe prestar especial atención a cómo se refleja la marca (la gran idea y todos sus componentes) en la forma en que se presta el servicio y en la forma en que el personal interactúa con los clientes.
En esencia, las marcas de servicios se basan en las personas que las brindan. Esto significa que el personal debe estar capacitado para comprender la cultura de la empresa, su "promesa" a los clientes y cómo se pondrán en práctica en el día a día. En este escenario, el departamento de recursos humanos está estrechamente vinculado a la gestión de marca.
First Direct: servicio
First Direct fue la primera empresa en traer al mercado un servicio bancario de 24 horas y su nivel de servicio fue un mensaje clave para promover el banco entre los clientes potenciales.
Para garantizar la entrega de un servicio de alta calidad, First Direct contrata personas con habilidades de servicio al cliente en lugar de aquellos que ya están en la industria bancaria. Esto asegura que la prestación de servicios de la empresa coincida con la "promesa" de la marca.
Empresa a empresa
Muchas de las marcas mencionadas en esta guía son marcas orientadas al consumidor, pero muchas empresas comercializan sus productos y servicios directamente a otras empresas, no al público. Pero los principios de una marca eficaz se aplican de la misma manera en el sector B2B que en otros lugares. Al igual que en los productos de consumo, las empresas B2B deben utilizar la marca para diferenciarse, destacar y crear una personalidad distinta, incluso si esa personalidad tiene un tono más corporativo y empresarial.
Mechan: marca B2B
Mechan diseña y fabrica equipos de manipulación mecánica para la industria ferroviaria, pero en 2005 su imagen empezaba a parecer anticuada. Al mismo tiempo, la empresa se enfrentaba a un mercado británico estático y a una competencia cada vez mayor del extranjero, por lo que necesitaba comunicaciones más sólidas para generar impacto en los clientes comerciales potenciales.
Trabajando con un diseñador, la compañía investigó lo que realmente representaba la marca (la gran idea) y luego una consultoría de marca creó una identidad visual que es fuerte, limpia y simple y funciona en todas las comunicaciones de la compañía, incluidos los productos, el sitio web, los stands comerciales y literatura.
Diseño y branding
La marca de una organización es un conjunto completo de asociaciones que las personas hacen cuando piensan o se encuentran con ese negocio.
Un error común, y uno que los diseñadores siempre se esfuerzan por corregir, es que una marca es simplemente un logotipo o una identidad. El logotipo es solo una manifestación de una marca, aunque a menudo es una comunicación de alto nivel, visto con mayor frecuencia por la mayor cantidad de personas. Por lo tanto, debe incorporar los ingredientes clave de la marca en una marca distintiva y reconocible.
Tome el 'swoosh' de Nike, por ejemplo. Diseñado en 1971 por Carolyn Davidson, entonces estudiante de diseño gráfico en la Universidad Estatal de Portland, el swoosh es un logotipo simple pero efectivo que transmite energía y movimiento, apropiado para una empresa que fabrica ropa deportiva de alto rendimiento.
Por lo tanto, si bien la creación de marca y la creación de marca son actividades estratégicas complejas, casi siempre hay un componente de diseño creativo vital también.
El diseño es lo que traduce las ideas en comunicación. Y muchos diseñadores trabajarán tanto en la estrategia como en la implementación para garantizar que los resultados sean consistentes, adaptables y acordes con los atributos de su marca original.
Ingredientes clave del diseño
Existe una variedad de elementos de diseño que se pueden utilizar para transmitir una propuesta de marca.
Después de trabajar en un proyecto de marca con diseñadores, debería quedarse con algo llamado pautas de marca. Este es un documento que detalla exactamente cómo se deben aplicar los diferentes elementos de diseño (generalmente visuales) en diferentes situaciones. Brindará información sobre cosas como tipografía, gráficos, colores, materiales, plantillas y fotografías utilizadas en la manifestación visual de la marca, brindando instrucciones sobre cómo aplicarlas en diferentes contextos, a diferentes escalas, etc. Las pautas de marca más detalladas pueden incluir cosas como instrucciones culturales o de comportamiento para la capacitación del personal.
La organización puede usar estas pautas de marca para administrar la marca después de que el trabajo del diseñador en el proyecto se haya completado sin perder la consistencia y claridad originales de los diseños y, lo más importante, sin perder de vista su gran idea original.
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Fuentes: Design Council, Wikipedia, Pexels, Adobe Stock
