14 Nuevas Estrategias de Marca para los Negocios

Esta es una lista de principios para construir o probar las nuevas estrategias para tu empresa, los consumidores y la cultura han cambiado mucho, por lo que es hora de escribir algunas reglas nuevas. Una lista renovada es la forma de construir sobre esa base y subir de nivel hasta lograr la grandeza de su negocio

Muy pronto descubrirá que estas reglas son útiles para las marcas y también pueden y deben informarse sobre el producto, la experiencia de usuario, las ventas, el marketing, las relaciones públicas, los recursos humanos y casi todas las demás actividades comerciales.

1. Si puede cambiar el nombre del problema, no cambie el nombre del producto.

Aunque cambiar la marca de un producto lo coloca en una lista de otros productos, cambiar la marca del problema puede colocarlo en una lista de uno.

Antes de comercializar su producto, EVRYMAN reformuló el problema de la terapia de "encontrarse an uno mismo" a "crearse a sí mismo". Para que su producto fuera de nuevo relevante, Cofertility cambió el nombre del problema de la fertilidad de "congelación y donación de óvulos" a "afectar vidas humanas".

Ayudamos recientemente an un cliente de la industria del alivio de la deuda a cambiar el nombre de su problema de deuda. Aunque comprendíamos la integridad de nuestro cliente en particular, sabíamos que no tenía sentido decir: "Confía en nosotros". El alivio de la deuda es una categoría confusa con actores confusos. ¡Somos los mejores! (Este es un error común que cometen muchas marcas).

Por el contrario, investigamos psicológicamente y descubrimos que las personas se convierten en deudas cuando se endeudan. Dejan de identificarse con sus pasatiempos, dejar de asistir an eventos familiares, dejar de ser voluntarios, dejar de disfrutar del tiempo con amigos, dejar de enorgullecerse de su trabajo y dejar de planificar sus vidas, todo esto reduce su identidad an una dimensión. Pierden lo que los hace humanos, y la marca tuvo la oportunidad de entender esto.

La marca se trataba de redimensionar a las personas en lugar de ser una empresa honesta que aliviaba deudas con buenos productos, aunque eso era muy cierto. Reemplazamos el problema de "deuda" por el de "perder la identidad". Toda su estrategia se basa en ese concepto.

Inmediatamente, sus anuncios, mensajes y posicionamiento renombrados experimentaron un gran repunte, mientras que la cultura de la empresa evolucionó hacia una visión única que guiaba cada decisión hacia un objetivo común.

Considere lo que está marcando con claridad, ya que a veces hay algo mucho más grande que simplemente el producto.

2. La conversión verdadera se produce emocionalmente, no por razones racionales.

Las personas que tienen daños en los centros emocionales de su cerebro son normales en todas las facetas de sus vidas con una excepción notable: no pueden tomar decisiones buenas y, en ocasiones, ni siquiera pueden tomar decisiones.

Resulta que la emoción impulsa la toma de decisiones, y la lógica es lo que usamos después de los hechos para justificar lo que hacemos. En nuestro cerebro, el procesamiento emocional, la memoria, la autopercepción, la cognición social y la evaluación de riesgos están todos conectados y son parte de un proceso de toma de decisiones muy complejo y emocionante.

Por lo tanto, el comercio entre empresas y consumidores es igualmente emocional. En otras palabras, debajo de cada característica que un usuario dice que le importa, se encuentra una emoción que el usuario puede no entender. Además, significa que la marca basada en características nunca perderá popularidad.

Es necesario identificar los impulsos emocionales que realmente transmitirán su valor al usuario. Su marca debe basarse en emociones, no en características (o PVU, beneficios o medidas de ser "mejor" que su competidor).

Las personas están más dispuestas a pagar por productos premium, están más dispuestas an evangelizar y están más dispuestas a permanecer leales frente a problemas de UX y productos, retrasos y otros desafíos cuando se convierten desde el corazón. ¿Por qué dejarías de lado tanta bondad ignorando tus sentimientos?

3. El cambio de creencias implica el cambio de identidad.

La mayoría de las marcas enfrentan un gran desafío entre ellas y su éxito: cambiar las creencias de las personas.

Sin embargo, las creencias son mucho más que simplemente pensamientos en nuestra mente. James Clear, el autor de Atomic Habits, describió cómo las personas que tienen más probabilidades de apegarse a creencias y comportamientos cambiados son las que primero cambian sus identidades. "La gente como nosotros hace cosas como esta", expresó el empresario Seth Godin.

La identidad y la creencia están tan conectadas que cambiar nuestras creencias puede parecer perdernos a nosotros mismos. Es inquietante. La cultura en la que vivimos considera esto como un signo de debilidad; por ejemplo, consideremos el hecho de que en lugar de celebrar la evolución de las visiones del mundo de los políticos, nos acercamos an ellos con desconfianza y escepticismo.

Sin embargo, cambiar nuestras creencias conduce an un cambio en nuestra conducta y, con frecuencia, es el método más efectivo para ayudar a las personas a comprender el valor de su marca.

Ayudar a las personas a ver el mundo de una manera diferente es la mejor manera de cambiar su forma de pensar. Para cambiar las creencias que impedían que las personas corrieran, Tracksmith primero tuvo que crear una nueva "clase de corredores" de personas que corrieron por ritual. Creó espacio para un nuevo tipo de corredor: alguien que no ganaba carreras pero aún estaba dispuesto an invertir con entusiasmo en su práctica de carrera.

Si tu marca requiere que las personas cambien sus creencias, debes darle una identidad que valga la pena tomar.

4. Las áreas deshabitadas buscan culturas limitadas.

Cada categoría tiene su propio estilo. Michele Gelfand, una psicóloga, ha descubierto que las culturas pueden estar en un rango entre estrictas y relajadas. Las culturas laxas, como las finanzas, la alimentación o los psicodélicos, pueden tener una sobreabundancia de información pero pocas reglas firmes con las que todos puedan estar de acuerdo, mientras que las culturas estrictas, como las finanzas y los deportes, tienen normas estrictas.

Se siente que las categorías culturales vagas son caóticas. ¿Qué estilo de vida es más apropiado para mí? ¿Estoy brindando una buena educación a mi hijo? ¿Cuál es la ética del consumo de drogas ilegales en términos de salud mental? Estas categorías no tienen paradojas. No tienen reglas.

Investigar esta teoría proporciona un marco útil para las marcas. Cada marca debe evaluar si su cultura es flexible o rígida. Es probable que su audiencia esté buscando una perspectiva específica si existe una sensación generalizada de falta de normas.

Las marcas de alimentos más exitosas de la actualidad llevan una cultura rigurosa a los lugares tranquilos. Las marcas basadas en una cultura estricta incluyen los bocadillos Lesser Evil, los panes Ezekiel y los suplementos Garden of Life.

Ezequiel, por ejemplo, solicita la autoridad del lenguaje bíblico para determinar qué es lo que se considera alimento real y natural. ¿Es la metáfora religiosa una forma atractiva de evaluar el pan? Seguro ¿Es un excelente dispositivo para integrar un conjunto sólido de estándares que ayuden a los consumidores an evaluar sus opciones de pan en medio de una variedad de alternativas? Además, en gran medida.

Existe la oportunidad de establecer las reglas de participación para su espacio si existe una cultura flexible.

5. El amor es maravilloso. El odio puede ser útil. La falta de interés causa daño.

La indiferencia del consumidor es un problema para la mayoría de las marcas. Aunque las personas pueden creer que su marca es excelente, eso no los obliga a convertirse. No se quede atrapado tratando de hacer avanzar a las personas indiferentes al embudo.

Tu objetivo debe ser generar tanta tensión que tu marca apague a tus enemigos o encienda a tus amantes, pero no deje lugar a la indiferencia. Su empresa se arruinará perseguindo a usuarios indiferentes.

Puede inclinarse hacia el lado amoroso de la ecuación, aunque también puede hacerlo con éxito. El mensaje de "lo amas o lo odias" de Marmite creó una historia casi mítica sobre su sabor polarizador, pero la verdad es que la gente en general se mostró indiferente hasta que la empresa decidió cambiar su marca para reflejar esta idea.

Oatly creó https://fckoatly.com/, una historia agregada de odio hacia la marca que obtienes y realmente amas, o que no entiendes y realmente odias. No puedes hacer nada más que permanecer indiferente.

Aunque la mayoría de los fundadores creen que la indiferencia es el camino hacia el amor, eso es una falsedad peligrosa. La indiferencia es un callejón sin salida en otro pueblo, mientras que el amor y el odio están en los dos extremos de un mismo camino. Perderá tiempo y dinero valiosos que podrían haberse gastado en descubrir su verdadera base y cómo aumentar su audiencia a partir de ahí.

Sería preferible tener amigos y adversarios que un mundo de espectadores.

6. Inspirar a las personas an abandonar sus prejuicios.

Sea consciente de los prejuicios de los clientes sobre su categoría. No importa si son ciertos o no, la gente puede pensar que el cuidado de los niños es un trabajo servil, que las habilidades matemáticas son genéticas o que el poliamor es vergonzoso (todas las bases con las que he trabajado para marcas de clientes). Si la gente lleva esos prejuicios hasta tu puerta es lo que importa.

Puedes señalar un conjunto de reglas completamente nuevas que harán que las personas ingresen con una mente abierta, listas para comportarse de manera diferente, o puedes dejarlos entrar con viejos prejuicios que los volverán ciegos ante tu PVU. Creo que este será uno de los factores más cruciales a la hora de determinar qué marcas ganarán y qué marcas perderán en los próximos diez años.

Qualtrics provocó una nueva perspectiva sobre cómo se deberían usar los datos cuando cambió el nombre de su categoría de datos de usuario a gestión de experiencias. La gestión de la experiencia significaba ver las cosas de una manera más profunda entre los clientes, los empleados y las partes interesadas en general y crear una experiencia, no simplemente diagnosticar problemas.

Impidió que las personas trajeran viejas ideas sobre los datos an este nuevo entorno, lo que fue crucial para su adquisición en 2019 por 8 mil millones de dólares, que en ese momento se denominó una suma "deslumbrante".

7. No disfraces la experiencia de la conversión.

Con frecuencia me encuentro con empresas que ofrecen bienes y servicios de alta calidad, pero sus marcas no hacen mucho para mostrar la verdadera experiencia debajo de ellos. Pueden discutir características o ventajas, pero no revelan los sentimientos que las sustentan.

Sin embargo, los usuarios temen no saber cómo participar y medir el beneficio sin comprender primero la experiencia.

La mayoría de las veces, el usuario no llegará lo suficientemente lejos para comprender cuál es realmente la experiencia hasta después de la conversión. En cambio, les da una idea de cómo se sentirán al principio. Permita que experimenten su oferta sin tener que convertirse primero.

Airbnb lo hizo con su marca "Belong Anywhere". Esa frase abrió una puerta breve a la experiencia de visitar las casas de los lugareños que, hasta ese momento, habían estado cerradas detrás de la puerta de la conversión.

Descubra qué sucede realmente al otro lado de la conversión, observe cómo sus usuarios cambian a través de su experiencia y avance.

8. Evite la atribución errónea de valores con las 14 Nuevas Estrategias de Marca para los Negocios.

Mi equipo descubrió algo muy interesante en el recorrido del usuario mientras construíamos la marca para una de las plataformas de trabajo más grandes del mundo.

Los superusuarios que obtuvieron el mayor valor de la plataforma pensaron que la habían "pirateado". Creían que habían descubierto cómo utilizar el poder de la plataforma en su empresa, pero no sabían que la UX estaba diseñada para ayudarlos a hacerlo.

Después de verlo con este cliente, comenzamos a verlo con muchos otros. Si su recorrido de usuario ayuda a las personas a comprender el valor de su oferta, es muy probable que la gente piense que es porque son inteligentes, no porque sea bueno. Y eso reduce el valor de la marca y la lealtad.

Por eso, contar historias sobre el recorrido del usuario es crucial. Al demostrar las decisiones bien pensadas y las creencias rectoras que le llevaron a construir ese viaje específico, debe atribuirse el mérito de todo el valor incremental que se crea mucho después de la conversión. Considere esto como la versión digital de la artesanía. Es una historia significativa que ayuda a las personas a comprender el valor que usted estableció para ellos.

9. La marca primero, la empresa después.

La marca no es la apariencia de su sitio web ni la voz de su marketing. Es el concepto de organización para cada tarea en la que participa su empresa, incluidos productos, experiencia de usuario, ventas, comunicaciones, contratación e incluso su organigrama.

Las personas observan las marcas entre líneas. Entienden tu marca no por lo que dices, sino por lo que haces; cada punto de contacto y canal refleja lo que haces. El objetivo de la estrategia de marca es dirigir todas las operaciones comerciales hacia el mismo resultado. Debes considerar tu estrategia de marca como un filtro para cada decisión que tomes.

La marca Lego es un juego importante para todas las edades, pero esa marca no proviene únicamente de su sitio web o de su publicidad. Para obtener una mejor comprensión de su marca, debe examinar su posicionamiento, estrategia de producto, colaboraciones, prensa, comunidades, modelo de negocio e innovaciones. Se supone que el sitio web es una empresa de juguetes.

La marca Patagonia busca acciones drásticas para salvar la Tierra, como demandar al gobierno de Estados Unidos y rechazar a los capitalistas de riesgo que convirtieron la marca en un símbolo de estatus de la costa oeste. Estos fueron elecciones tácticas tomadas desde la perspectiva de la marca.

La estrategia de marca es el núcleo de las empresas sólidas. Para empresas como Tesla, Apple o Meta, sería difícil encontrar mucha luz entre negocio y marca.

Es un error considerar que la marca es más importante que el negocio.

10. Trabajar para mantener la singularidad de la marca.

Cuando las marcas de la empresa, el CEO y el empleador son idénticas, se produce la singularidad de la marca. Crea un efecto volante fuerte que transmita siempre el mismo mensaje claro, no importa a quién llegue su marca o cómo llegue an ellos.

Aún no muchas empresas lo han logrado. Mantener una sola marca, y mucho menos tres que se hacen eco entre sí, es difícil.

A pesar de los efectos de la temporada, Amazon tiene una asombrosa sincronicidad entre su marca de empleador, su marca de cliente y la marca personal de Jeff Bezos. Todos ellos indican eficiencia.

Lo ves en los tres lugares, desde su manifiesto de clientes y sus inversiones en entregas hasta las historias cuidadosamente ubicadas sobre la regla de las dos pizzas de Jeff, las mesas de juntas recicladas y la historia de un hombre que descubrió una forma de vender libros sin tener que almacenarlos. en cualquier parte.

Atrae talento, confianza de los consumidores e inversión.

11. Considere a la comunidad como el núcleo de la marca.

Nuestro mundo de relaciones está cambiando de relaciones débiles a relaciones fuertes. De redes amplias, en su mayoría llenas de extraños en plataformas como LinkedIn e Instagram, a redes más estrechas pero más profundas en las que compartimos valores y cultura íntimos, como Discord y Patreon.

Nuestro estudio encontró que las personas esperan que la comunidad sea la primera capa de la marca, especialmente en espacios premium donde las personas pagan más en dinero, tiempo o educación para usar el producto o servicio.

Fly By Jing vende sus salsas y mezclas de especias a precios altos a la comunidad. Aunque el marketing, el producto y la experiencia general de la empresa son sólidos, el público es quien decide realmente de qué se trata esta marca. Si le preguntas a alguien sobre Fly By Jing, probablemente te dirá que es muy fanático de la marca.

La comunidad ahora fomenta la confianza necesaria para realizar conversiones en espacios costosos, donde antes recurrimos an expertos.

12. Encuentra una solución para cinco problemas.

Una de las mejores heurísticas para una buena estrategia de marca es que resuelve múltiples problemas con una sola solución. Prefiero una proporción de 1 a 5.

El reciente cambio de imagen de Architectural Digest ha transformado la antigua marca de medios en un nuevo centro de estilo de vida reconocible que representa mucho más que la arquitectura.

Playbook for Living fue una nueva idea de posicionamiento de marca que, según WANT, la agencia de branding responsable del cambio de marca, "capturó de una manera poderosa y simple, la noción de AD como el libro "sueño" definitivo que podría dirigir y guiar los aspectos esenciales de la vida." como el diseño y la arquitectura se combinan para crear espacios habitables.

Después de pasar de ser una utilidad (un recurso educativo) a ser un estilo de vida (un recurso para la imaginación y la inspiración), AD pudo lograr que su marca fuera identificable para una audiencia mucho más amplia sin alienar a su base de lectores conservadores. Significó que aprovecharía las oportunidades emocionales de la regla número 3, "cambiar de creencia significa cambiar de identidad", para volverse relevantes en conversaciones mucho más amplias sobre vida, estilo e identidad. Además, incorporó la marca a la cultura popular, lo que ha llevado a colaboraciones naturales e impactantes con celebridades e influenciadores y ha ayudado an establecer una comunidad sólida de personas que comparten las ideas de la marca AD.

La planificación genera trabajo. La estrategia de una sola solución para cinco problemas genera una ventaja significativa.

13. La única herramienta secreta es el optimismo.

Los estrategas de marca deben tener una idea clara de hacia dónde se dirige el mundo si la estrategia vive en un horizonte temporal. Cualquier futurista o historiador puede decir que el futuro optimista nos empuja hacia adelante y generalmente gana, a pesar de que es muy fácil ver solo los resultados negativos que pueden suceder en ese horizonte.

He visto una y otra vez cómo el optimismo es la única herramienta oculta de un estratega de marca. Puede plantar la bandera de su marca en el territorio correcto cuando puede predecir los beneficios inesperados de las tecnologías, los movimientos culturales, las creencias y los comportamientos emergentes en lugar de ver únicamente los resultados negativos de tanto cambio.

Zach Lamb, estratega senior de Concept Bureau, lo ha denominado un indicador de estatus de nuestra era moderna porque el pesimismo es sencillo, pero el optimismo es extremadamente difícil.

Debido a que rara vez surge naturalmente, es una habilidad que requiere una gran cantidad de imaginación y flexibilidad. Debes desarrollarlo. Si estás interesado en hacerlo, te recomiendo el libro Imaginable de Jane McGonigal. Son los optimistas, no los pesimistas, quienes tienen la capacidad de destacar en el presente y proyectar el futuro.

14. Permita que tu trabajo te cambie.

Nunca juzgues an un usuario, incluso si ves algo en él que no te gusta o no quieres cambiar. La única forma de saber si mi equipo, yo o nuestros clientes nos acercamos al usuario con total empatía es responder a la pregunta: "¿Te ha cambiado el trabajo?" 

¿Has mirado al usuario con la mente lo suficientemente abierta como para permitir que cambie como persona?" ¿Has escuchado con suficiente presencia como para conectarte con un extraño o has cambiado una pequeña parte de tu visión del mundo?

No puede experimentar ese tipo de cambio sin antes hacer una pregunta específica. "¿Podrías hablarme un poco de tu trabajo?" Nunca obtendrá respuestas transformadoras en una entrevista de usuario. ¿Cuál sería tu trabajo ideal en otra vida si pudieras haberlo tenido? ¿Quién habrías sido? necesita cierta apertura.

Comprenderá sus sistemas de valores más profundos, las mentiras que se dicen a sí mismos, las luchas que ocultan y los filtros a través de los cuales toman decisiones. Estos conocimientos son útiles para la marca, la interfaz de usuario, la interfaz de usuario, los precios, el posicionamiento y el producto.

Su objetivo con la investigación de usuarios debería ser hacer que las personas se sientan vistas, no simplemente recopilar datos. Una idea importante se perderá sin una empatía profunda.

Los estrategas aman lo que hacen porque les permite avanzar constantemente más allá de sus creencias limitadas. La idea de envejecer me entusiasmó al trabajar con una marca de belleza. Me sentí orgulloso de la ética de trabajo estadounidense cuando fundé una empresa de tecnología de la construcción. Pasar tiempo con los seguidores de una marca de ropa de tallas grandes me hizo sentir agradecido por partes de mí que alguna vez intenté borrar.

De hecho, el primer valor de nuestra empresa es "Deja que el trabajo te cambie". Es muy importante.

Pregúntese cuál fue la última vez que el trabajo le cambió la forma en que se relacionaba con una población que creía que no tenía nada en común con ella. Si no cambia, no está haciendo el trabajo.

Para tener una marca exitosa, no es necesario seguir todas estas 14 Nuevas Estrategias de Marca para los Negocios , pero es importante que refleje el espíritu general de la lista, que es siempre cuestionar e investigar las razones más profundas por las que las personas piensan, se comportan y creen de la manera que lo hacen. Las mejores estrategias de marca comparten una cosa: comprendieron a sus clientes. La construcción de una empresa también se basa en eso en un nivel fundamental. Las ideas grandes e impactantes vienen de comprender a las personas.

Creo que todas las marcas ya están en el camino hacia una estrategia de marca increíble. Tu trabajo es seguir buscando hasta que lo encuentres, y espero que esta lista te ayude a llegar allí.

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Fuentes: Investing News, Medium, Forbes, Istock. Verywellmind.